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航空公司销售代理市场细分及营销渠道策略

2010-10-18 9:15:58 《民航管理》2004年第1期 赵剑凌 邓辉 阅读:

       根据有无中间商介入,民航运输企业的营销渠道可分为两大类:直接销售和间接销售。直接销售就是由航空公司在全国甚至全世界各地设立自己的销售机构,免去中间环节,直接把产品(机票) 销售给乘客,简称直销。直销具有快速、直接、免去支付手续费等优点。但直销需要强大的财力支持,大量的人力提供服务,且要自己承担全部风险。间接销售就是航空公司通过全国乃至全世界各地的中间商(主要是销售代理人)把产品销售给乘客,简称分销。分销能使航空公司的产品销售达到直销所达不到的深度和广度,具有便捷、降低航空公司推销成本的优势,但航空公司需要支付手续费,且管理上存在一定困难。在当今世界航空运输领域,如何在建立自己的销售机构将产品直销给乘客之外,建立强大的分销网来提高销售量,是所有航空运输企业需要重点研究解决的问题。

       一、代理市场分析

       代理市场主要是由大量普通代理组成的。代理是指接受生产者委托从事销售业务,但不拥有商品所有权的中间商。航空运输企业的中间商主要有旅行社、旅行批发商、销售代理等。空运市场的代理商不管规模大小,只收取已经代理售出的运力的佣金。如果代理没有有效地将机位售出,只会有少量佣金损失。相比之下航空公司将会造成大量的座位被虚耗而没有收益。由此可见,代理商在航空市场中所需承担的义务较小,但对航空运输市场的影响又很大。因此,航空公司必须要有严格的、有效的定座系统和控制方法来密切注意销售动向,平衡销售网点的分布,不断适应销售需求变化。同时还要直接控制销售渠道,监管销售过程。

       航空公司对于代理人目前的政策开始有“收”的发展趋势。主要原因在于:一方面,过多的代理费用支出给航空公司的发展和资金流通带来了很大的压力。另一方面,代理人的无序竞争和违规操作给航空公司带来较大的经济损失。网上售票等新技术的开发和应用产生了许多先进的分销方式。所有航空公司都将新分销方式放在非常重要的位置,以期望降低成本,同时展示新科技给客户。毫无疑问,不久以后,民航领域中的电子商务大潮将会汹涌而至。留给代理人可分的市场将更加狭小。

       尽管环境发生了如此变化,代理人仍有其存在的意义和价值,可以肯定地说代理人在相当长的一段时间内不可能消失。我国各类航空运输销售代理人总数已近4,000家,销售网点遍布全国各大中城市。早在1996年,由代理人销售的营业收入就已经占全行业航空运输销售收入的70%以上。这表明,结构多元化的销售代理人的支撑作用是不可忽视的。对于代理人来讲,在相同的航线上,由于经营的航空公司众多,如何销售,销售哪一家的机票取决于代理人个人的 成分很大。由于一般乘客对经营相同航线的航空公司本身了解不多,因此在选择航空公司时,代理人发挥的作用很大。航空公司的销售人员应该激励代理,使其在顾客选择公司时发挥作用,引导旅客选择自己的公司出行。

       二、营销渠道细分

       (一)航空公司与代理人的关系

       民用航空的终极目标市场是旅客。对于航空公司而言,旅客市场几乎是无穷大的,而航空公司的目的在于最大限度地吸引同一条航线上旅客来乘坐本公司的飞机。但是由于受人力或物力的限制,航空公司不可能单纯依靠自己的员工来直接销售产品。在整个市场当中,只有少量的旅客是通过航空公司直销获得机票,而绝大多数机票的销售将是从代理人那里获得。实际上,几乎无穷大的旅客市场分别集中到了各个代理人的头上,由代理人代替航空公司面对旅客,推介航空公司的产品并且为其销售,针对个体提供所需要的个性化的服务。航空公司完全可以通过对不同代理人制订不同的方针,进而控制代理商,对代理人市场采取有效的营销手段,促进市场的开拓。

       (二)营销渠道的细分

       代理人市场的细分可以有以下几种方式:

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