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价值链作用下的英国EASY JET航空公司

2010-11-10 15:50:45 《空运商务》2003年第6期 许欣逸 阅读:

        “9•11”后全球民用航空业的盈利状况普遍进入了寒冷的冬季,业绩表现相当不理想。以美国联合航空公司为代表的大型航空公司纷纷出现了大幅度亏损,有的甚至申请破产保护。在这样一种行业状况之下,英国的EASY JET航空公司(以下简称“易捷航空”)却一枝独秀:该公司于2002年8月1日完成了对GO航空公司价值3.74亿英镑的并购后当年的运营收入达到5.52亿英镑;同年10月易捷航空又同欧洲的空中客车公司签署了订购120架A319客机的大宗订单。作为一家低成本营运的航空公司,易捷航空在业内的出色表现令人瞩目。追溯该公司的发展轨迹可以清晰地发现易捷航空的成功在于应用价值链模式在营销层面上以旅客价值为核心,导入顾客满意度(CS)的经营理念,不断地给旅客带来高附加值的产品。以大众化商品特殊化作为营销的主要战略,从而实现更小规模更低成本的营运。在组织层面上,能够整合企业内部、外部与经营过程中相关的各种资源,通过与旅客的互动合作,创造和发挥资源杠杆的竞争优势。

        企业建造一条价值链包括两个方面的内容:一是确定直接活动的顺序即哪些经营活动可以直接带给顾客价值;二是确认哪些是间接或有支持性的经营活动能够增加附加值给顾客。随着企业逐渐开始把自己视为一系列面向顾客的流程集合体,而不再看作单一职能的集合体,价值链分析模式得到了广泛的应用。

        易捷航空公司成功地应用价值链分析模式表现在以下方面:

        一、以旅客价值为核心,明确市场定位,差异化产品服务

        定位是为了使企业的品牌、产品和服务在目标客户的心目中占据一个有差别,有意义的地位,而对它们清晰的加以区分的行为(Philip Kotler)。作为进入航空业的晚辈,易捷航空创建于1995年,当时仅有2架波音737飞机和2条英国的国内航线。面对民用航空客运市场激烈的竞争,资本薄弱的易捷航空在公司成立之初,其创建人Stelios Haji-Ioannou 就旗帜鲜明地提出了公司的长期发展战略:以超低成本经营,提供给消费者最低的票价和优质服务。作为一家航线仅限于欧洲境内、经营短途客运的航空公司,易捷航空向自己的目标客户清晰地描述了其差异化的产品和服务——“不同于传统型的航空公司,我们给出的票价低于所有的竞争对手。买一张短途机票的价值等同于购买一条普通的牛仔裤。”的确,一张从英国伦敦LUTON机场起飞,到达荷兰阿姆斯特丹的单程机票,易捷航仅售26.5英镑。

        然而,低廉的价格并不代表低质的服务。易捷航空连续多年被国际飞行服务协会授予最佳机舱服务奖,虽然该公司并不提供机舱内餐饮服务。对于短途飞行的旅客而言,飞机的安全、舒适、快捷和准点才是他们最真实的需求。而易捷航空正好能够完全满足他们的需求,因此该公司连续3年赢得最佳低成本营运航空公司的荣誉。可以说准确的市场定位和差异化的产品服务使易捷航空在狭窄的生存空间里得以长足的发展。到2002年底,易捷航空已拥有88架波音737飞机,89条在欧洲境内的营运航线。

        在任何一个行业中,只有当企业能够以更低的成本提供有差异化的产品和服务以至顾客愿意为其支付更多时,企业才可以获得超出行业平均水平的利润率。大多数企业往往认为终端产品才是惟一差别化的源泉。但是在通常情况下,突破常常来自企业选择价值链作为差别化源泉的时刻。以易捷航空为例,其成功的低成本,低价位营运主要得利于其组织内部各个层面绩效的改善和提高。

        二、围绕旅客价值链,系统改善企业内部绩效,降低营运成本

        一个企业中许多最有价值的改善机会往往不是来自于个别职能的改进和提高,而是依靠于能够更好的链接贯通整个企业为顾客服务的各项活动。易捷航空为何能够提供超低价位的机票给消费者?

标签:易捷航空
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