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客户导向 服务至上 质量第一
——学习GE成功实践,提高东航常旅客的满意度

2010-11-23 10:43:05 《空运商务》2003年第16期 程俊慧 阅读:

        2002年6月,笔者参加了东航GE管理研修项目培训,经过5个月的研修、培训与交流,对GE的经营管理有了一定的认识,从中也领悟了先进的管理对实践的指导意义。本文是笔者于2002年12月完成的在GE管理研修学习的总结,旨在与大家分享GE如何赢得客户满意的成功实践,并结合自己的心得体会,谈一谈提高东航常旅客满意度的一些想法。

        一、为什么必须赢得客户满意

        客户满意是客户感觉状态的水平,其来源于对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与客户的期望值所进行的比较,有以下三种状态:

        绩效不及期望——客户不满意;

        绩效与期望相称——客户满意;

        绩效超过期望——客户十分满意。

        为什么必须赢得客户满意呢?以GE为例,可以看到其影响和意义。

        GE曾经与英国航空公司签定了一个5年的飞机发动机维修服务合同。5年将到期前,GE对英航说,我们能否再签一个5年合同。结果英航的回答是:必须签10年,因为我们不想你们5年后去给别人干。结果在1996年3月,GE与英航签定了为期10年的服务合同,合同金额达23亿美元,获得了英航85%的发动机维修业务,甚至包括其竞争对手普惠和罗•罗公司生产的发动机。

        这个案例说明,由于GE的服务让英航感到满意,英航成为了GE的忠诚客户,更多地购买、使用GE的服务。

        类似的许多案例都充分表明:如果对产品或服务感到满意,客户就会更多地购买和使用该产品或服务并更长时间地保持忠诚;满意的客户还会乐意购买或使用该公司推荐的其他产品或服务;满意客户常常会对其他人说该公司和产品或服务的好话,而较少注意竞争品牌,并且对价格也不敏感;满意客户会主动给公司提供有关产品或服务的好主意;此外,维持和留住客户,要比发展新客户节省交易成本。

        反过来,若客户不满意,其带来的后果是十分惊人的。根据有关市场调查的研究数据表明:

        1.绝大部分不满意的客户是不会来投诉的。每25个不满意的客户中,通常只有1人(4%)会投诉,另外24人(96%)虽不满意,但不会投诉,而是直接跑到竞争者那边去了;其中有6个人遇有较严重问题,但未发出投诉。

        2.客户会将不满意的经历广为传播。平均而言,每个不满意的客户,会把他的遭遇告诉10~20人,而且因为气愤,常常会言过其实,听众中相当一部分人会深受影响。

        因此,有人用“1=25=250/500”这样一个公式来概括上述结论,即:1个来投诉的不满意的客户代表着25个不满意的客户,这25个人的遭遇会有250~500人知晓,并不同程度地留下对有关产品、服务或企业不满意的印象。这一公式形象地表明客户不满意对公司形象和市场份额的严重影响。

        综上正反两个方面,很显然,对企业来说,让客户满意是生死攸关的大事。因此,每一个企业都要努力追求,实现如下目标:满足客户期望——超越客户期望——预见并帮助客户实现期望;让客户满意——建立并维持客户忠诚。

        二、GE是如何赢得客户满意的

        作为一个伟大的公司,GE认为所有的一切工作都应为了客户,都应围绕着客户。GE公司成功的关键也正在于此。

        (一)GE有关客户满意的理念

        GE的公司定位、企业价值观、全力开展的四项关键创新变革中处处体现出其对客户满意的高度重视,其精华可以概括为:客户导向、服务至上、质量第一,有了这样的理念指导,GE成功地实现了让客户满意,赢得了客户忠诚。

标签:东航 | 常旅客
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