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英国维珍航空公司的市场定位策略

2010-11-29 9:52:54 《空运商务》2003年第17期 许欣逸 阅读:

        目前,越来越多的航空运输企业成功地运用市场定位策略参与竞争,扩大市场。例如:英航、法航等航空公司所采用的差异化战略,美国西南航空公司所采用的成本领先战略和英国Virgin Atlantic Airways(以下简称“维珍航空”)所采用的空隙战略。随着民航业宏观环境的改变,企业的经营已进入市场定位的时代。市场定位决策成为航空运输企业制定营销组合策略的基础;在市场竞争中,企业只有通过为自己的产品创立鲜明的个性,塑造出独特的市场形象获得目标客户的认同,才能在竞争中处于有利的地位。

        与国外成功的航空公司相比,国内的航空公司普遍存在市场定位不明确,设计、开发出的航空产品个性特征过于模糊,无明确的目标市场,国际市场竞争力较弱等问题,在市场营销战略上还存在着一定差距。本文试图通过对英国维珍航空公司市场定位策略的分析,进一步探讨定位对于企业整体营销战略的作用。

        维珍航空始建于1984年,公司从策划到投入运营的筹备时间仅用了3个月。在成立之初,维珍航空只有一条运营航线往返于伦敦希思罗机场和纽约肯尼迪机场之间。但就在此航线上维珍航空也面临着强大的对手——英航(British Airways)的竞争。作为刚迈入民用航空业的新手,该如何应对这实力悬殊如此巨大的挑战?维珍航空的缔造者——理查德•布兰森(Richard Branson)围绕公司的定位开创了一套全新的经营模式,同强大的英航展开了巧妙的竞争。

        维珍航空定位的核心思想是:区隔市场,焦点经营。作为一个后进品牌,维珍如果同英航展开直面竞争很难做到比其更好,因为维珍的品牌知名度和资源优势都非常有限,如果同英航发生直接对抗,将是以卵击石。因此理查德•布兰森将维珍定位于:提供高品质的革新化服务,使所有舱位的旅客都得到物超所值的享受。维珍竞争的焦点在于服务创新和价格优势,以完全不同于领先者的经营战略,在目标受众的潜意识里占据一个特定的位置,形成有别于竞争者的价值,并维持好自己的经营焦点。事实证明,维珍航空的定位战略和经营模式创造出了令人惊叹的业绩:今天维珍航空已成为英国第二位,欧洲第三位的远程航空产品服务商,2002年财务年度运营收入超过1.4亿英镑,而其飞机总数仅有26架。

        维珍的市场定位模式可以分为以下几个步骤:

        一、分析竞争对手

        一个新的品牌不可能在真空中建立市场区隔。由于周围的竞争对手都有各自的品牌概念,新品牌的持有者必须切合行业环境,弄清自己的竞争者在消费者心中的大概位置,以及它的优势和弱点。英航作为传统型的全方位服务轮辐式航线网络的航空公司,由于航线网络庞大,经营管理相当复杂。在构建轮辐式网络方面,必须采用混合机队,整体运作成本较高。其市场定位聚焦在高收益的商务旅客,然后才是休闲旅客。英航的产品形象具有高品质、高价位的特征。

        在完成竞争对手的分析之后,新品牌持有者还必须进行市场细分,为自己寻找有利的市场机会。

        二、细分市场

        细分市场是针对航空旅行者的不同需求特点和购买行为,将他们细分为若干消费群体,鉴别出其规模足以实现公司赢利目标的一个或几个客户群,结合本公司的资源特点,有的放矢地提供差异化的产品和服务来满足该客户群的需求。

        通过对竞争对手与不同客户群的有效分析,维珍敏锐地发现介于高收入的商务旅客和对价格较敏感的普通休闲旅客之间存在着一个空隙市场,该空白市场的需求恰恰可通过服务与价位的错位营销得到满足。高明的竞争应该是避免竞争,维珍巧妙地避开了与英航的直接竞争,将自己有限的资源集中于国际远程航空业务,瞄准空隙市场。

标签:维珍航空
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