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低成本航空模式的成与败

2011-3-4 15:19:09 《民航管理》2010年第3期 张宝佳 李琦/文 阅读:

        长期以来,低成本航空公司引起了人们广泛的关注,特别是在全球经济低迷的情况下,这种控制成本的商业运作模式,倍受推崇。甚至,“美西南”模式一度成了航空运输的专业词汇。但是,低成本航空公司是否已经发展成为一种成熟的、成功的商业模式呢?它的成功来自于模式的优势、管理的优良,或者它只是在市场博弈中侥幸存活下来?

        航空公司成功的衡量标准

        为了评估商业模式的效果,我们需要建立评价的标准。

        从商业角度看,成功肯定与利润密切相关,但是,也可以市场份额或销售收入来衡量。就公司的内部管理而言,航空公司的成功表现在取得良好的绩效或者广泛的满意度,即达到了令人满意的目标,包括销售、利润、市场份额、劳动力的保持以及股票价格等方面;就公司的技术进步而言,成功通常伴随着新技术、新程序的应用,克服了生产的阻力,从而有效地降低成本,实现经济的发展;就反垄断当局而言,成功意味着没有利用市场支配力、没有通过无效率的方式获得经济利益。

        从社会角度看,航空公司的成功标准就是实现社会福利最大化,即旅客、货物的流动性和可通达性的提高。在当前的经济环境下,航空公司的成功则着重表现在创造和保持就业岗位上。

        以上标准具有很强的时代性,其成功可能是长期的也可能极其短暂。美国的小马快递公司一度获得了成功,还被视为现代快递业的先驱,但是它仅仅维持了19个月,能被视为一种成功的商业模式吗?另外,成功的观念并不包含消费者福利的短期最大化,有的低成本航空公司为旅客提供几张超低价票,但普遍认为,这一做法并不可取。因为,可持续的、高效的、财政上可行的商业模式,才是航空公司成功的题中应有之义。

        航空公司竞争的基础

        低成本航空公司的出现,是为了应对特定的市场问题,即传统航空公司的市场利润低下。随着全球定期航空市场逐渐自由化,竞争日益激烈,承运人将营业利润维持在零以上越来越困难。为了解决这个难题,航空公司探索了各种运作模式和创新方法,如枢纽轮辐式网络、常旅客计划、计算机订座系统等,低成本模式也是其中之一。通过这些方法,航空公司将竞争压力降到最小。

        为了在市场竞争中胜出,航空公司运作模式的创新必然围绕两个基础展开:一是尽力区分其产品,并寻求获得垄断力量。例如,传统航空公司一般是在政府管制的保护之下发展起来的,它们会努力发展规模经济,扩大市场占有率,其方式大多是围绕一两个大型机场发展枢纽轮辐式网络。它们还会通过计算机订座系统控制信息流,进一步强化其垄断力量。第一个计算机订座系统是美利坚航空公司研发的Sabre,该系统使拥有系统的航空公司在向潜在旅客显示航班时,通过机票代理倾向于展示自己的航班;此外,为拥有计算机订座系统的航空公司提供高订座率的代理会获得奖励,与这种奖励相关的“光圈效应”进一步强化了航空公司的力量。计算机订座系统以及其提供给航空公司的信息流,同时让航空公司能够调整提供给消费者的票价,反映消费者的支付意愿,因此实现对票价敏感程度不同的消费者之间提供不同的票价待遇。除此之外,传统承运人与其他大型航空公司和支线航空公司会组建航空联盟,为消费者提供无缝式服务,使枢纽机场的转机联程航班的时间最少化。

        另一种措施是在成本的基础上展开竞争,通过提供的产品价格比竞争者的更低(低成本领导能力)来发展和保持市场份额,这就是低成本承运人的措施。航空公司通过削减票价努力建立、保持自己的地位。“低成本”航空公司的含义很广泛,各承运人之间所采用的“低成本”商业模式的含义是相当不同的,如有的集中于城市的二级机场提供服务,而有的在大型枢纽提供服务;有些提供同公司联程服务而其他则没有;有些有常旅客计划而有些没有,等等。此外,在一些情况下,传统航空公司也会运营一些低成本的分、子公司。

        航空公司的根本问题

        航空市场在具有高度竞争性的同时,还有很多其他服务业所具有的固定成本特性。如何收回巨大的固定成本,成为航空公司业面临的根本问题。航空公司必须拥有在特定时间停留在登机门的航空器(无论是自己拥有或者租用)、全部机组人员、航油以及其他的机供品,同时还要有地服人员在地面上订座、售票并且在目的地的各种服务,这些都构成了航空公司的固定成本。航班的载运率是0或者是100%都与成本没什么关系,无论载运率多少都要承担这些成本。更复杂的是,航空公司承诺提供服务是提前几个月做出的,因此,它无法完全预知成本。可见航空运输的成本构成很复杂,但是最具挑战性的是,如何在激烈竞争的市场环境中收回固定成本。在信息充分、竞争分散和具有无数潜在消费者的市场中,票价往往会被下拉到边际成本,这样就很难收回固定成本。

        过去,航空运输业收回成本的问题主要是通过政府干预方式加以解决——用纳税人的钱进行直接补贴来收回固定成本,或者授予航空公司垄断权力进行交叉补贴,如许可或者允许航空公司在边际成本以上收费。由于事实证明这些措施在经济上是无效的,因此,现在大部分政府补贴已经被取消。美国目前仍然保留的一个措施是(欧洲没有)允许航空公司通过破产来弥补损失,但这会带来道德风险。

        除了政府的干预,航空公司也通过各种商业措施努力去收回成本。在完全竞争市场中经营者的自然本能是尝试并且开拓某种形式的垄断力量,使市场需求不因自己提高价格而锐减。传统航空公司努力通过各种方式区别自己的产品,提高在市场中的竞争力和影响力。比如,参与国际市场的传统航空公司越来越关注严格的航空服务协议中仍然受到保护的服务,虽然随着“开放天空”政策的发展,这种受保护的服务范围已经收缩;常旅客计划为忠诚旅客提供“奖励”;区别不同类型的旅客实施不同的市场政策,如根据旅客目的区分出商务、休闲、探访亲友旅客,根据距离区分出短程和长途旅客;航空公司还努力控制终端设施(堡垒枢纽),进行枢纽轮辐式运营;通过航空公司之间的战略联盟提供无缝式服务,等等。这些措施通常仅能临时地或部分地抵消竞争压力。

        虽然航空公司有很多区分产品的措施,但是这些措施几乎都没有能解决收回成本的挑战。但低成本航空公司努力从价格竞争中吸引旅客,同时创造新的运输来收回短期的成本,以期从长期的角度对传统承运人施加压力,从而获得某种程度的垄断力。因此,低成本承运人不会将票价拉回到之前的水平,这样才能确保传统承运人在相关航线上没有竞争力。

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