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机场行业客户满意度调查理论及应用

2011-4-12 13:32:54 《民航管理》2010年第4期 周瑜 阅读:

        国际民航组织将机场(航空港)定义为:供航空器起飞、降落和地面活动而划定的一块地域或水域,包括域内的各种建筑物和设备装置。而机场经营者传统地被视为航运基础设施提供商。如今,机场被赋予了更广泛的意义:作为国家、地区或城市的名片,要保持较高的服务水平,保障客户满意度;作为企业,肩负着提升经营效益、带动周边产业经济发展的使命。随着机场属地化改革进程的推进,机场的经营者越来越深刻地认识到:机场不再是过去纯垄断型的企业,同样受到经济环境影响和同行业的激烈竞争,只有以客户为中心,才能获得客户的认可和市场认可。因此,国内外机场均已通过自行调查、行业调查或第三方调查的方式开展客户满意度调查工作,以客户满意度调查结果为依据确定服务改进的方向,从而达到提升服务水平的目的。

        具体来说,机场的业务主要分为两大类:航空业务和非航空业务,航空主业的服务对象包括旅客、航空公司、货主/货代以及驻场单位等;非航空业务各大机场不尽相同,主要包括广告、候机楼商业、停车场、酒店、长途客运等,其主要的服务对象包括广告主/广告代理公司、租户、接送旅客亲友、旅客等。由于机场业务的复杂性和服务对象的多样性,极少有机场能够做到对所有客户统一进行客户满意度调查,更多的机场将重心放在航空主业上。本文将介绍如何利用统一的评价方法针对机场下属不同公司进行客户满意度调查,为机场的服务改进和公平考核提供参考依据。

        方法介绍

        客户满意度的方法可以分为两类,包括:调查方法和统计方法。

        客户满意度主要调查方法包括电话调查、定点拦访、深度访谈、在线调查和神秘客户。可以根据客户的类型和特点不同,采取最适合的方法,本文不再详细阐述。

        统计方法具体来说可分为两类:建模和修正。

        (一)建模方法

        适用于客户满意度建模的方法包括德尔菲法、直接询问法、相关系数法和结构方程法。目前业内较多采用结构方程建模法,结构方程建模法是一种多元统计分析方法,较其他方法其优点主要体现在:通过定义潜在变量之间的相关或因果关系,将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接系数进行处理,能够对多因素、多维度复杂关系进行分析。但是该方法的不足之处在于对于样本数据要求比较高,在调查过程中对样本数据要进行严格筛选和控制。

        客户在接触服务之前,往往对于服务存在一定的期望(客户的期望),而感知到服务后会给予一定的主观评价(客户对质量的感知、客户对价值的感知),客户满意度指的是感知与期望相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。高的满意度会提升客户的忠诚度,低的满意度会引起客户的抱怨。但是以上的指标分值并不能够通过询问受访者而直接得出,这些指标称之为潜变量(如图1中蓝色部分所示),需要将这些指标进行拆分,直至可以直接通过向客户询问得出分值,这些细分变量称之为观测变量(如图1灰色部分所示)。具体模型如图1所示,其中箭头的方向表示影响的方向:

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