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统筹兼顾,做好航空公司销售渠道管理工作

2011-11-2 14:14:27 《空运商务》2011年第19期 邢念东 阅读:

  科学发展观在方法论上特别强调统筹兼顾,这一点使我很受启发。在我们的销售工作中,能否统筹兼顾,做好销售渠道管理管理工作,使各种销售渠道协调发展,是事关销售业务全局甚至企业发展全局的大问题。

  所谓销售渠道,就是商品的销售路径,就是将商品销售给终端消费者的途径和方式。销售渠道是否合理和畅通至关重要,可以说是一个企业的命脉所系。如果不能牢牢掌控销售渠道,企业的产品就难以转化为货币,企业就将失去生存发展的源泉和动力。成功管理的渠道,对销售有良好的促进作用,有利于市场的拓展,从而实现销售业绩的最大化。而不成功的销售渠道管理,就会浪费消费者对本企业产品的需求,妨碍销售业绩的增长。对航空公司来说,销售渠道管理现在成为降低企业成本的一个非常重要的砝码。在日益激烈的市场环境下,航油、航材、起降费等主要成本的价格呈现刚性上升的趋势,机票价格的下降已经没有多少空间。下一步,航空公司如何在市场上赢得竞争优势,一个很重要的出路就是想方设法降低销售成本,特别是降低分销成本。实际上,在航空产品同质化程度较高的情况下,通过科学合理的销售渠道管理是创造差异化竞争优势的重要手段。未来航空公司之间的竞争不仅是航线产品、航空服务的竞争,更是销售渠道的竞争,拥有一套“独立、稳定、高效”的销售渠道将成为航空公司的核心竞争力之一。

  从大的方面来说,销售渠道不外乎企业直销和依靠代理人销售,即直销和分销两种类型。到底是直销好还是分销好,如何处理好二者的关系,需要具体情况具体分析。

  在目前我国的航空销售市场上,代理人掌握了近80%的客源和90%以上的货源,对空运市场有着举足轻重的影响。一个突出问题是,在过去一个相当长的时间里,航空公司在销售上过分依赖代理人,把过多的财力、精力用在了代理人上,支付代理费成了我国航空公司最大的销售成本,而最终取得的效果并不尽如人意。航空公司越来越处于被动地位,并且离其真正的消费主体越来越远,这严重影响了航空公司的可持续发展。一些代理人在自身利益的驱动下,利用航空公司之间的竞争,在千方百计压低航空公司产品价格的同时,不断索取高额的代理费和销售奖励,有的代理人还不时侵害航空公司利益。这些情况我们一线营销人员已经多次体验到了。多年来的航空营销实践证明,要扩大自己产品的销售,不能搞单打一,把希望完全寄托在代理人特别是少数几家代理人身上。我们既要重视业已存在并占主导地位的代理人销售渠道,也要重视具有较强生命力和远大前景的直销。要不断扩大产品销售,必须两条腿走路,统筹兼顾,根据实际情况决定是以直销为主还是以分销为主,使这两种销售渠道互为补充,互相促进。对此,我有几点看法。

  一、加强对代理人的服务和管理,激发代理人销售本航空公司产品的积极性。

  自1987年国内机票销售放开后,机票代理商遍地开花,迅速掌握了航空市场的分销渠道,使旅客形成了相对固定的消费习惯。市场在地域上的广阔性、消费者需求的差异性、渠道成员规模的有限性等因素,决定了代理人销售渠道不但会在一个较长时间存在,而且会是一种重要的销售渠道形式。

  现在,规模较大的代理人非常强势地掌握了航空公司产品的分销渠道,从而具备了很强的和航空公司进行议价的能力,甚至于出现代理人制约航空公司销售行为的情况。尽管通过长期与代理人的合作,航空公司已经掌握了一整套管理代理人的方式和方法,但仍然在为这个销售渠道付出越来越多的成本。不仅如此,代理人缺乏忠诚度是普遍现象。相当一部分代理人"利"字当头,唯利是图,不注重长期经营,只强调短期效应,什么赚钱卖什么,谁代理费高、政策好就跟谁,基本不顾及战略性合作关系的建立和维系。所以,航空公司一旦与代理人建立了合作关系,除了要提供相应的销售政策外,还应对代理人进行各种必要的服务和管理。对代理人的服务和管理主要体现在以下四个方面。

 

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