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航空公司常旅客计划的发展

2013-11-5 16:08:56 《空运商务》2012年第19期 作者:侯秀敏 阅读:

  1. 常旅客计划的现状

  航空运输业属于典型的服务型行业,而且随着全球航空管制的逐步放松,航空运输业的竞争越来越超越了国家的边界,成为全球的竞争。在这种激烈竞争的条件下,如何通过常旅客计划提高顾客的满意度和忠诚度,已经成为任何一家航空公司不可回避的营销主题。目前国内各主要航空公司常旅客计划都已开展,但是当前常旅客计划存在明显不足和缺陷,不能实现通过常旅客计划来巩固和提高飞行乘客的忠诚度。现在应该借鉴国外成功的经验,为航空公司常旅客计划的发展提供一些建议和对策。

  常旅客计划,是通过为旅客积累里程对经常乘坐本公司航班的旅客给予升舱和免票奖励,这一计划对吸引固定的高票价的旅客,以及改变旅客的构成,起着决定性的作用。它能够减少旅客对价格的需求的弹性,提高航班座位的含金量。另外它可以通过调整销售策略,利用先天优势来吸引旅客,从而保持固定的旅客群,提高客户的忠诚度,从而避免价格战,实现收益品质最大化,增强市场竞争力。然而,目前国内航空公司的常旅客计划面临着诸多问题:

  2. 国内常旅客计划存在的主要问题

  2.1 国内各家航空公司常旅客计划呈现出同质性

  无论是老航空公司还是新航空公司在激烈的市场竞争当中,都不同程度的出现了通过超额奖励里程、免费改期、优先办理乘机手续、优先登机、兑换免票等优惠政策争夺“常旅客”的现象。但是,国内各航空公司之间竞争手段的接近,更是使常旅客计划已没有什么优劣可言。于是,常旅客计划日益贬值成为了一种对最终用户的销量折扣促销模式。在这种情况下,想要获取客户的忠诚度更是难上加难。旅客往往仅仅因为价格因素和时间因素选择航班,很少有旅客因为常旅客的原因选择航空公司。

  2.2“一人多卡”现象比较普遍

  很多航空公司并不知道也不关心他们的常旅客在其他航空公司的消费情况。事实上,经常乘坐飞机的人,他们大多数手上都有三、四个航空公司的常旅客卡。很多航空公司的较少飞行的常旅客会员,往往在其竞争航空公司那里会是经常性飞行的常旅客。这就是国内大部分名目繁多的会员卡的境遇,由于优惠缺乏吸引力、对会员态度漠然等,会员卡并不能留住会员。在选择过剩的服务行业时,消费者移情别恋几乎不需要成本,而这却意里味着企业要花费更多的心思才能吸引住消费者。尽管服务业都意识到了“招募”回头客的重要性,知道刺激老顾客重复消费的成本远远低于拓展新的消费者,但是怎样才能挽留住喜欢“见异思迁”的顾客,很多公司显得力不从心。

  2.3 当前的常旅客计划尚未形成联合作战

  综观国内各航空公司,常旅客计划的执行部门大多是单枪匹马作战,新服务或新产品的推出受到众多的掣肘。这种体制上的弊端深刻地影响了常旅客计划的推行与发展。事实上,任何成熟的常客计划都包含了几个不同的利益团体,如忠诚计划的管理者、外部合作者、财务合作者以及会员。每一个团体都需要得到不同的信息、任务及沟通的类型等。为了保证计划平稳运行,最好的方法是围绕忠诚计划的中央服务中心来建立组织。这个组织要及时准确通过各种沟通渠道与客户进行信息交流;要及时调用不同的资源来满足常旅客的利益需求;还要及时维护数据库并将分析结果分送到不同的业务部门等等。

  2.4很多常旅客计划没有进行有效细分

  目前,大多数国内的常旅客计划都把主要目标对准了商务旅客和一些集团大客户群。从常旅客计划的长远规划来看,这种过于单一的定义标准有可能导致一些潜在的极具经济价值的客户在航空公司的家门口流失。航空公司的常旅客管理部门很少先从客户端来分析常旅客计划,他们所提供给客户的利益到底符不符合客户的实际需求,缺乏一定的竞争力。因此,没有借助于有效的沟通渠道或者是沟通方式了解到客户对常旅客计划的真正需求。

  2.5常旅客计划尚未成为客户忠诚度拉动的要因素

  民航局曾经做过一个关于常旅客计划的调查;被调查者中有9.6%的被调查者不了解任何航空公司常旅客计划;11.9%的人通过介绍和推荐了解航空公司的常旅客计划;30%的人没有任何常旅客卡。这说明,现在航空公司对常客计划的宣传力度还不到位,还没有哪家航空公司能为自己的常客计划在旅客心中树立一个品牌形象;有些航空公司的常客计划在自己的顾客中建立了一定的口碑,但也只占少数;旅客不愿加入常客计划在一定程度上折射了常客计划自身的不足:包括对常旅客计划不了解、觉得加入手续麻烦、没有兴趣、认为不会有什么实惠、觉得兑换手续麻烦、不知道如何加入、不了解会给自己带来什么好处等等。

  3.常旅客计划的发展和推广

  常旅客计划是吸引旅客选择本航空公司的有利工具,应当是旅客选择承运人时考虑的重要因素,针对以上出现的问题,我们也要认真研究常旅客对目前服务不满意的主要方面。可以看出常旅客计划中各个方面存在的问题,都是航空公司有待改进的地方。随着当前航空业的快速发展,积极研究出行之有效的常旅客方案,既要符合航空公司收益的不损失也要保证留住足够多的旅客是当务之急。当前考虑从以下几个方面加强常旅客计划的建设。

  l 通过各航空公司的特色服务,来建立有区别,特色化的常旅客计划。

  l 扩大航空积分的来源和兑换渠道,使得乘客可以通过更过的渠道获得常旅客积分,同时,让积分兑换的渠道更广泛。

  l 加大各航空公司加入国际联盟的拓展效应,使得常旅客的服务拓展到更多的航线。

  l 扩大常旅客计划的宣传力度,很多常旅客不清楚当前有哪些优惠活动,应当通过微博,网站和短信等多个方法加大宣传力度。

  l 可以在枢纽机场和主要城市的市区增加常旅客计划的办事处,方便常旅客兑换积分和礼品等服务。

  l 可以学习国外先进航空公司和银行信用卡积分管理的一些先进经验,更好的服务顾客。

标签:常旅客
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