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旅客忠诚对航空公司社会责任的影响机理研究

2013-11-6 16:20:21 《空运商务》2012年第21期 作者:陶胜,谢泗薪 阅读:
  6.社区

  社区一般是指企业所在地及周边一定范围的区域。航空公司作为社区中的一员,与社区的和谐关系对航空公司的生存发展和社区的繁荣进步具有特别重要的意义,二者相互影响、相互包容、相互交叉、不可分离。一方面,航空公司对所在社区的经济文化会产生巨大的影响。航空公司在社区落户,直接或间接增加就业机会的同时,还会因航空公司与外界交往而使流动人口增加,刺激消费,拉动经济增长。同时,航空公司员工的素质及企业文化对社区的治安和文化建设也会产生一些影响。另一方面,社区内的人员素质、文化传统一定程度上影响着航空公司的员工素质和价值观,良好的社区环境和高素质的人群是促进航空公司发展的有利条件。

  因此,社区是航空公司的利益相关者,航空公司应对其承担一定的社会责任,主动参与社区的建设活动,支持发展社区文化教育事业、福利慈善事业,同当地政府和居民建立起良好的关系,积极促进当地社会经济的发展。

  四、旅客忠诚对航空公司社会责任的影响分析

  总结不同的学者对于社会责任的动因研究发现,尽管他们各自的解释有所差异,但普遍认同消费者在推动企业履行社会责任各个因素中的地位越来越突出,发挥的作用越来越大。可以说,消费者选择对企业是否履行社会责任具有强烈的约束,其忠诚购买是企业积极承担社会责任的根本动力。而这种约束和动力具体到竞争激烈的民航运输业更是如此!故而,航空公司作为以追逐经济利润为生存根本和主要目的营利性组织,如果把其关注的实实在在的利润与社会责任的履践直接联系起来,则必会推动航空公司更加主动地履践社会责任。具体而言,旅客忠诚对航空公司社会责任的推动作用主要通过旅客需求、旅客承担成本的意愿以及网络信息监督三种方式来发挥。

  1.旅客需求是航空公司履行社会责任的根本动因

  在现代自由化的市场经济条件下,随着经济、社会、科技和教育的迅速发展以及人们物质生活质量与精神文明程度的不断提高,市场的消费需求和消费结构发生了重大变化。

  作为航空公司众多利益相关者之一,旅客的社会效益意识以及绿色消费理念逐步增强。他们在选择航空运输服务时,不仅要求航空公司提供物美价廉的服务,还越来越关注航空公司对社会效益的贡献,希望享受承担社会责任的服务。也就是说,航空公司在提供服务的过程中要对环境、社区等利益相关者尽到应尽的责任。这说明旅客对航空公司社会责任的需求越来越大——他们拒绝购买不履践社会责任的航空服务甚至放弃原来自己所忠诚的航空公司,直接造成其市场份额的减少和市场竞争力的降低,以此促使其积极承担其应有的社会责任;而另一方面,他们忠诚于积极主动履践社会责任的航空公司,造成其市场占有率的增加和市场竞争力的提高,以此激励其社会责任行为,为其继续承担社会责任提供动力。

  因此,在市场经济自由竞争的环境下,航空公司的发展壮大很大程度上取决于其社会公共关系的好坏,并且旅客的忠诚购买可以通过影响航空公司的市场经营状况进而对其社会责任的履践产生强大的推动力。

  2.旅客承担成本的意愿是航空公司履行社会责任的经济保障

  经济利润是包括航空公司在内的任何营利性组织生存和发展的源泉和动力,一个企业的生存首先要有经济保障,否则最终将不得不退出市场,因此追逐经济利润是推动航空公司开展各项活动的内在要求。

  航空公司承担社会责任必然会付出一定的人力、物力和财力,进而导致其经营成本的增加,这不仅包括对环保和慈善事业的投入,还包括对员工利益保障、旅客投诉管理以及合作伙伴关系等利益相关者权益的投入。因此,航空公司作为营利性组织,对于社会责任具体的履行程度由履行成本和所得收益两方面来共同决定,也就是旅客愿意为履行社会责任的航空服务所支付的价格与航空公司为此付出的成本两方面最终决定了航空公司是否愿意承担以及在多大程度上承担社会责任。具体而言,若这种价格的增加大于航空公司相应成本的增加,航空公司则会积极主动地采取社会责任行动,并制定公正合理的价格;若旅客为使用承担社会责任的航空服务而多支付的价格小于航空公司相应成本的增加,则航空公司将失去承担社会责任的经济动力,即使其面对外在压力而承担社会责任,那也是一时的不愿之举,是不会长久的,最终结果将是航空公司按照其传统的价格方式行动。

标签:航空公司
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